这本《品牌洗脑》着实让我感到吃惊!过去我们只是觉得广告只是一种推送信息、推销商品的方式，有时看着广告我们还觉得这出广告来得如此蹩脚，我才不会去买呢。殊不知，在明处的消费者永远无法抵挡暗处的利益体。商品想让人掏钱消费，方法可多得是，广告仅仅只是方式之一。商家的洗脑术无处不在。我也算是学过营销学的，本书着实颠覆我的想法，故该读书笔记我起题目为“习以为常，却另有乾坤”，很多我们看似正常的消费购买，真讲究进去，背后确实是有一股力量在推动你。商家用利用你的恐惧等不同心理促使你购买，包装上图案、商场的布置一切都是有讲究的，最终指向都是购买!这书看起来很酣畅，我觉得还是得看书才能感受这种欢快，做读书笔记时我受到困扰，因为有时候就是连续几段都触动了你。也正常，要讲明一种营销设计过程确实需要一些文字。所以该笔记也只是一些节选，大量内容没出现在本文中。笔记如下：

　　但结果是，无论禽流感还是SARS，都不能通过抗菌清洁凝胶来预防。这两种病毒都是通过空气中的微粒传播的，比如通过被感染者打喷嚏或咳嗽传播(或者在接触被感染的创面之后用手揉眼睛或鼻子，不过这个可能性非常小)。不论如何，这种看不见但可能会致命的传染病让我们子儿主种抗菌狂热。2009年的恐慌出现以来，这种狂热让洗手液第一品牌普瑞来的销量飙升了50%，也让高乐氏消费湿巾的销量上涨了23%。

　　但是，我们对这些定价过高的细菌杀手近乎成瘾的表现，对于制造商来说不仅仅是一个“幸福的意外”。普瑞来、洁迈斯以及来苏尔的广告商和营销者使尽浑身解数让我们相信，使用他们的产品是我们避免死亡和致命疾病的唯一有效的方式。他们是如何做到的呢?首先，他们在禽流感期间利用全球性的恐慌，以猛烈的攻势推出了新产品，并加倍强调卫生对防病的重要性。“我们要确保人们理解，有效地洗手是保障你和家人健康的最佳方式。”肥皂制造商Dial的发言人说道。普瑞来也在其网站上写道：“根据CDC的指示，预防禽流感的方式之一就是保持手部卫生。CDC提出的具体建议是，通过使用香皂洗手让双手保持清洁，在没有香皂和水的情况下，要使用含有酒精的洗手液。”

　　虽然听起来和我们的直觉不一致，但恐惧对于我们的吸引力是有真正的生物学依据的。恐惧会提升我们的肾上腺素，创造原始的、本能的“攻击或逃避”的反应，从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过很多“肾上腺素成瘾者”的证实，恐惧会制造相当的满足感。“在我们的大脑中，处理恐惧和满足的区域有大量的重合。”芬兰坦佩雷大学的神经科学家艾伦 卡鲁夫说。耶基斯国家灵长动物研究中心的神经科学家克里 雷斯勒补充道：“我们大脑中的‘恐惧中心’，也就是杏仁核，就像在真实世界那样被恐惧激活，但是由于你的大脑皮层知道你并没有身处危险之中，所以大脑中溢出的是‘奖赏’而不是‘恐惧’的感觉。”

　　通过塑造一个共同的敌人，恐惧也能把人们聚在一起。恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。出于这个原因，我们喜欢散播恐怖的谣言，有时还夸大其词，就是为了提高危险性。没有什么比恐怖的谣言传得更快了——想想那些无处不在的关于调整公路黑帮和逃犯的都市传说吧。新泽西州新不伦瑞克的罗伯特 伍德 约翰逊医学院儿童发展研究学院的主管迈克尔 刘易斯 表示：恐惧有一种特定的传染性特征，所以他人的恐惧也可以引起我们自身的恐惧。这种传染是条件反射性的，就如巴甫洛夫条件反射实验中那只听到送食的铃声就会分泌唾液的狗一样。“

　　一家名为”灰色加拿大“的营销传播公司的高级副总裁策划总监哈约特 辛格指出，我们的大脑和对于潜在威胁的恐惧 是相关联的。纽约大学恐惧和焦虑神经科学中心的教授约瑟夫 勒杜同意这一观点，并解释道：‘我们生来就知道如何感受恐惧，因为我们的大脑已经进化到可以处理自然情况。”

　　有时，广告商会利用我们对“最差形象”的恐惧来激发我们的不安全感，我们甚至没有意识到这种形象的存在——比如腋窝的样子。这正是多芬在最近的“穿无袖衫吧”的广告里所做的：他们声称最新的保湿秘方可以使我们的腑下“不仅无味而且更加漂亮”。多芬在我们的潜意识中植入了我们对腋下的恐惧：腋臭、丑陋。《石板》杂志报道说：“多芬为宣传穿无袖衫的活动所采用的“羞耻营销法”是有渊源的，可以追溯到20世纪20年代流行的广告策略：(1)指出一个问题，或许是消费者没有意识到的问题;(2)加剧消费者对于这个问题的焦虑;(3)出售解决方案。“在营销者植入过的众多”那些令自己感到恐惧的事“中，文章列举了”口气“、“腋臭 ”和“下面的种种问题”。

　　所有人都看出来了，只有我们被蒙在鼓里。研究行为科学的品牌顾问加文 约翰斯顿说，有很多品牌利用的是人类学家所称的“全景恐惧”，即“一种无法抵挡的失控感，促使消费者急于去寻求任何形式的安慰”。

　　正是这些看似无限的恐惧(有些是被营销者和广告商植入我们大脑的，有些仅仅是被他们放大了)，促使我们花钱整容，购买三倍滋润的面霜、免洗护发素、美白牙贴和复合维生素，还有健身中心的会员卡、有机食品、瓶装水、加湿器(或抽湿器)，以及设计师服装、伟哥、地震保险、自来水过滤系统、自行车锁……甚至防资闹钟。

　　我也曾协助制作过这样的广告，但我并不以此为傲。这个电视广告的主角是一位父亲和他的小女儿。父亲正要出发去出差，女儿非常沮丧。镜头切换到父亲坐在一辆黑色轿车里，汽车渐行渐远，留下悲伤的女儿。下一个镜头中，父亲坐在飞机上，然后切换到女儿用渴望的眼神望着天空。接着，父亲赶着去一个海外会议，而女儿回到家里。最后，电话铃响了，女儿接起电话，眼泪汪汪。是爸爸，他答应过女儿会给她打电话的，不是吗?

　　这是著名的人寿保险公司安联集团的广告。是的，我们利用恐惧来提醒父亲们要照顾好他们关爱的家人。虽然没有明确指出，但是这个广告提了这样一个问题：如果你遭遇什么事故，你的家人会在经济上得到保障吗?之后，我们在人们观看广告时扫描了他们的大脑，发现最令人动情(也是最有说服力的)镜头是小女孩凝望天空的那一刻。

　　然而，这和我之前看过的一则广告比起来简直是小巫见大巫。“我需要更多时间”，在YouTube(一家视频网站)上你可以看到这则被认为是"史上最悲情的广告“，但是我认为更恰当的描述应该是“史上最有情感操控力的广告”。在广告片中，一名中年男子开着车走在高速公路上,他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子:“我需要一些时间去理解他。”听着这些话时,画面是这位父亲痛骂儿子的闪回镜头。“我想要听他听的歌,”父亲的画外音又响起, “告诉他我很抱歉。”，“我需要一些时间来做那些我从未做过的事:更好地照顾他,爱他多一点。”突然一辆公交车冲过来从正面撞上他的汽车,他死了。

　　字幕出现: Thai Life Insurance (泰国人寿保险公司)。

　　这种广告如此有效的原因在于,它们击中了我们心中的两个要害:恐惧，以及它的“近亲”——负罪感。我认为负罪感是一种全球性的病毒。没有人比营销者和广告商更擅长散播这种病毒了。《消费者研究杂志》 在2006年刊登的一篇文章中指出,恐惧一旦和高度的问责、悔意、负罪感甚至挑战混在一起,就会从情感转换成行动。从直觉上来说这还是有些道理的。毕竟,恐惧和负罪感在一起时,你会去选择尼古丁口香糖而不是抽烟,你会吃烤薯片而不是油炸薯片。(我或许要补充一点,烧烤类小食品的包装就是为了现今关注健康的女士们脑海中那个“令人恐惧的自己”而设计的。看看那些无光泽的包装袋,对比那些光滑的、闪闪发亮的普通薯片的包装袋,它们通过你的潜意识让你想到自己油光满面的皮肤。)简而言之,恐惧和负罪感也是营销者的一套“组合拳”。

　　当我在全世界做关于消费者行为的实验时,我经常会问人们一个很讨嫌的问题: “你们是否介意把冷藏室和冷冻室里的食物都拿到厨房的桌子上,然后把它们按照你所认为的"新鲜,程度排序? ”

　　广告之于人们对“新鲜”的认知的说服性效果强大到令人吃惊。什么产品是人们认为最新鲜的?亨氏番茄酱。是的,消费者把瓶装的番茄酱排在新鲜榜的首位,然后是卷心菜、西红柿、洋葱等。“为什么是亨氏? ”我总是会问,因为我发现瓶子上的产品有效期已经,剩下不到6个月了。“你是对的,”大多数人想了想之后都会回答说,“我也不知道我为什么认为它是最新鲜的。

　　那究竟是什么导致了“番茄酱是新鲜的”这种奇怪的印象?奥秘都蕴藏在它的营销手段上。亨氏巧妙地用番茄酱含有大量“真正西红柿”做文章——深红的颜色暗示这些是刚刚从藤上摘下来的牛排番茄( beefsteak tomato ),但其实是用西红柿的浓缩液做成的。另外,亨氏番茄酱也不像我们认为的那样,必须一开盖就要放进冰箱,这又制造出另一个欺骗我们的错觉,让我们误认为产品是新鲜的。

　　我为麦当劳做的大量工作使我得出结论,这些“符号”可以改变我们对一切事物的认知,从产品的新鲜度到价值,甚至是质量。我曾帮麦当劳在全欧洲的餐厅中植入“新鲜”的“符号”。我们在灯的内部漆上了绿色的叶子,在绿色的背景下展示新鲜的西红柿和其,他蔬菜。在法国,麦当劳把它的品牌标志从黄色变为一种深色的像叶子的绿色。相信我,它起作用了。

　　还有什么“符号”是代表纯净和新鲜的?水果。一般来说,在,果汁盒上印上的水果越多,人们就会认为果汁越新鲜。想想大多数果汁盒上印着的猕猴桃、橙子、芒果、草莓和树莓吧。如果你发现,很多果汁其实纯度都很低,尤其是用一些比较贵的或外国的水果(如猕猴桃和芒果)制成的果汁,而更多的是水和糖,你会觉得吃惊,吗? (顺便说一句,你认为都乐、美汁源、Just Juice、奥德瓦拉等是“天然”品牌吗?但实际上它们都属可口可乐公司所有;而纯果乐是百事公司的品牌。猜猜看是哪个公司垄断了所有果汁类产品,甚至牛奶、乳酪和柠檬水?是一家瑞典的联合企业利乐-长方形塑料容器的生产商,果汁和牛奶都是被装进这样的容器中销售的。)

　　这让我想起了几十年前我被要求开发“芝士球”点心(“奇多”的球状版本)的那段时间。在最初的包装设计中,我把5个芝士球设计成巨石阵的样子。我的老板大发脾气: “谁会只买5个芝士球? ”他问, “我们需要在包装上印上一大堆芝士球! ”多年后我意识到他是多么正确,这个方法在所有的产品类别中都适用。我重新设计了包装,上面印着几百个芝士球。为什么?因为它让消费者认为包装袋里也有同样多的芝士球。这和“新鲜”没有任何关系(毕竟即使是最聪明的营销者也不得不骗消费者,让他们认为奇多是新鲜的),但是它也体现出这一现象背后的原因:大多数果汁的纯度都很低,但生产商希望利用印上了丰富水果的包装来掩饰这一点。